Af: Thomas Telving Generativ AI har givet kommunikatører uanede muligheder. Teknologien kan effektivisere, inspirere og personalisere, men allerede nu, få år inde i ChatGPT’s levetid, truer generativ AI med at oversvømme offentligheden med indhold, ingen har brug for. Som kommunikationsfolk står vi midt i krydspresset: Vi kan enten forstærke støjen eller bruge teknologien til at skabe klarhed og reel værdi.

Hjælp, vi drukner

Kommunikatører har altid arbejdet med ord. Men der har været et naturligt loft på, hvor meget, vi har kunnet sende ud i offentligheden. Både i kraft af de resurser, det kræver at producere artikler, og andre typer indhold og på grund af en mediemæssig mætningsgrænse. Der har simpelthen ikke været plads til uendelige mængder af kommunikation. I dag er loftet væk, når det kommer til produktion. Generativ AI skriver godt og hurtigt og en dygtig skribent kan med meget få resurser lave ChatGPT’s skitser om til noget, der holder et godt og rimeligt niveau. Dermed kan AI og kommunikation blive en giftig cocktail, hvis vi ikke tænker os om. De sociale medier har ikke nogen teknisk mætningsgrænse. Man kan i princippet poste alt det, man vil. Men når vi, som nu, ser at mængden støt og roligt stiger, når vi et mætningspunkt for, hvor meget, brugerne er i stand til at kapere. Det sætter os i en lettere bizar situation med forskellige udfaldsrum – som formentlig viser sig i et miks:

• Vi bliver så trætte og stressede, at vi skruer ned for vores SoMe-brug.
• Vi får sværere ved at skelne skidt fra kanel, relevant fra irrelevant.
• De machine learning-algoritmer, der kuraterer indholdet, sorterer mere og mere fra.

Især den sidste forekommer besynderlig, fordi situationen bliver, at generativ AI producerer indhold, som såkaldt klassisk AI fjerner igen. Og i sidste ende lander vi omtrent samme sted som før, men bare med en massiv mængde ekstra kommunikation på platformene, som få ser. Den overflod kommunikation, vi selv skaber, truer altså med at fortrænge de samtaler, vi rent faktisk har brug for. Når alt kan kommunikeres, hører vi måske til sidst slet ingenting.

AI giver kommunikationsbranchen et nyt ansvar

Mens AI således tydeligvis har ændret spillereglerne, har det ikke ændret formålet for os, der arbejder professionelt med kommunikation: Kommunikationen skal stadig være meningsfuld, relevant og menneskeligt forankret. Den største fejl, vi kan begå, er altså at bruge teknologien til at masseproducere overfladisk indhold, bare fordi vi kan. Eller, fordi en ledelse forventer, at vi skruer op for produktiviteten, fordi vi nu har fået software, der kan skrive for os. Det lægger et særligt ansvar på skuldrene kommunikatører: Vi skal i endnu højere grad både være kuratorer og redaktører og altså ikke blot producenter. Det kræver disciplin og selvbeherskelse, og vi kan sagtens bruge AI til dette vigtige arbejde, men jeg tror på, at de, der kan holde fast i tøjlerne, når det kommer til kvantiteten, vinder i sidste ende. Der er kamp om opmærksomheden, og dem, der nøjes med at kommunikere, når de har noget væsentligt at sige, vil sandsynligvis få en større andel af opmærksomheden. Tendensen viser sig allerede nu på bl.a. LinkedIn. Vi har således fået et nyt ansvar, som på overfladen kan se ud til at gå stik imod det gamle: Vi skal producere og publicere mindre frem for mere. Måske er det dog kun på overfladen, at det ser sådan ud. I sidste ende har kommunikation vel netop aldrig handlet om output, men om outcome. Hvem påvirker vi? Hvilke budskaber formår vi at få til at sætte sig? Hvilken effekt har det, vi laver? Vi står i en brydningstid lige nu, som stiller store krav til os alle. Vi kan bære mere ved til bålet, eller vi kan insistere på kun at gå vider med de rigtigt vigtige fortællinger. Heldigvis matcher det sidste bedst med den faglighed, vi har lært og den stolthed, de fleste af os oplever ved vores fag. Bliv klædt godt på til at arbejde med kunstig intelligens med dette foredrag om AI og kommunikation .